Изначально статья опубликована в газете «Бизнес»
1. С какими рисками обычно сопряжена публичность первых лиц компании (желательно назвать не только, например, угрозу ошибиться в своем выступлении, но и те последствия, которые эта ошибка может повлечь за собой)?
Я бы условно разделила все риски на стратегические и тактические.
Основной стратегический риск – даже не репутационный, а сугубо управленческий. Публичность первого лица в идеале – это не самоцель, а инструмент для выполнения определенных бизнес-задач и/или решения проблем бизнеса. Если нет четкого понимания, зачем компании этот инструмент и какие задачи он решает, то обычно происходит следующее: ресурсы на формирование публичности первого лица тратятся, но реальным средством (пусть даже одним из многих) достижения практической цели бизнеса она не становится. Самые мягкие последствия для бизнеса – выброшенные впустую деньги. В самом худшем (и довольно распространенном в Украине) случае публичность первого лица (как и многие другие коммуникационные решения) служит способом «закрыть глаза» – и внешним аудиториям, и внутри компании на реальные проблемы бизнеса. Когда коммуникационная активность, в том числе и области публичности первого лица заменяет и подменяет реально необходимые управленческие изменения. Последствия для бизнеса – вплоть до самых негативных сценариев.

Всегда есть некоторый риск того, что публичность топа (даже самая грамотная) снизит лояльность к компании или сузит ее ЦА. Надо понимать, что любой топ – живой человек, и насколько бы ни были грамотно продуманы и воплощены его имидж и репутация, всегда найдется кто-то, кому это придется не по душе. Кроме того, всегда есть риск, что ценности и реальная внутренняя суть компании и топ-менеджера не совпадают, и это обычно всегда считывается аудиторией через любые имиджевые «ухищрения» — в итоге компания рискует целостным восприятием своего образа, и как следствие – лояльностью к бренду и компании. Именно поэтому в Украине значительная часть ярких публичных персон в бизнесе – это владельцы бизнесов, а не наемные менеджеры. Для владельца бизнес – это его дитя, некая часть его самого, и в таком случае описанное выше несовпадение бывает редко.

В некоторых отраслях и ситуациях есть достаточно ощутимый риск чрезмерного раскрытия информации, которое может повредить компании. Скажем так – хороший бизнес-аналитик по открытым источникам может сказать очень многое о реальном положении дел в бизнесе, в том числе о слабых местах и возможных проблемах. Публичность первого лица только добавляет таких данных 🙂

Небольшие тактические «риски» (в частности упомянутый риск ошибиться в выступлении) для стабильной компании с хорошим положением на рынке и отлаженной системой антикризисного реагирования, в том числе и антикризисных коммуникаций, в большинстве случаев никакой серьезной опасности не несут. Если тактическая ошибка может нанести компании серьезный урон – значит, проблемы компании лежат куда глубже, чем на уровне управления репутацией, увы 🙂 При этом в реальной украинской и российской практике часто недооцениваются именно стратегические риски, и переоцениваются тактические.
Самый основной риск публичности для топа (мы говорим о наемном менеджере, не о владельце бизнеса) на мой взгляд, заключается в том, принято называть «инициатива наказуема». Оценка уровня публичности и качества управления ею – вещь в значительной степени субъективная, и даже если топ-менеджер объективно отлично справляется с этой задачей, вовсе не факт, что таким же образом его активность по формированию публичности будут оценивать и владельцы бизнеса. Если говорить очень прямо, он рискует взять на себя новый объем работы и не получить ничего для себя лично, кроме дополнительной зоны для контроля, конфликтов и недовольства со стороны владельцев бизнеса.

2. Часто ли, по Вашему мнению, подобные риски становятся главной причиной отказа топ-менеджеров становиться публичными персонами? Или же основания для этого кроются в чем-то другом (возможно, в характере человека)?
Мое личное мнение, причиной отказа от публичности достаточно редко бывает именно осознание возможных рисков. К наиболее частым причинам я бы отнесла:
— объективное понимание того, что в данный конкретный момент компании этот инструмент не нужен
— непонимание того, какие возможности для бизнеса дает публичность первого лица — упрощенно говоря, неумение правильно с ней работать, управлять ею, получать от нее «дивиденды» для бизнеса
— нежелание инвестировать в формирование публичности собственное время и силы, а также вполне понятное нежелание пускать кого-то хотя бы частично в свое «прайвеси», что часто подразумевает публичность
— непонимание того, что принесет публичность персонально топ-менеджеру (из моего опыта: публичный топ при смене работы может рассчитывать на зарплату раза в полтора-два выше непубличного при прочих равных условиях 🙂
— особенности характера могут играть роль в принятии решения об уровне публичности – причем в случае «против», так и «за»

PS. Догадайтесь что называется «с трех попыток», какой основной риск в украинских реалиях называют чаще всего?